Як індійські споживчі компанії знайшли відповідність у нових брендах D2C

Незважаючи на потужне фінансування взимку, є навряд чи тепле місце. Схоже, що сектор Direct-to-Consumer (D2C) нагрівається завдяки пильному інтересу з боку стратегічних інвесторів.

Інтерес сколихнув відомі фірми, що займаються продажем товарів широкого вжитку та споживчих товарів, і багато з цих компаній оголосили про перехід до електронної комерції з цифровими брендами.

Нещодавно підрозділ D2C Aditya Birla GroupКомпанія TMRW оголосила про інвестиції в розмірі майже 35 мільйонів доларів для придбання восьми модних брендів. Hindustan Unileverтакож оголосила про придбання контрольного пакету акцій бренду продуктів харчування Хто відчуваєза 32 мільйони доларів і міноритарну частку Здорове харчування за $8,4 млн.

Цей імпульс не зменшиться найближчим часом. Майже 247 мільйонів доларів США було інвестовано в бренди D2C до 30 жовтня 2022 року. З них майже 38,7 мільйонів доларів надійшло від великих і середніх компаній FMCG і споживчих товарів, свідчать дані Tracxn.

«За останні три роки простір D2C вибухнув брендами, які залучили значний капітал. Це створило бренди з масштабом, диференціацією, споживчою тягою, приналежністю до продукту та певною мірою готовністю до можливостей», — каже Рішав Джайн, керуючий директор Alvarez & Marsal India, який керує практикою споживчого Інтернету, споживачів, роздрібної торгівлі та агробізнесу.

Проте з останніми змінами глобального макроекономічного середовища залучення капіталу стало складнішим, додає Рішав. Згідно з дослідженням PwC в Індії, D2C також спостерігав зниження активності фінансування на 36% і падіння обсягу на 50%.

Дослідження PwC в Індії показало, що загальне фінансування сектора досягло найнижчого рівня за два роки у вересневому кварталі 2022 року на рівні 2,7 мільярда доларів за 205 угодами. Окрім електронних технологій та електронної комерції B2B, активність фінансування знизилася в усіх секторах протягом третього кварталу 2022 року.

Більшість експертів налаштовані оптимістично, вказуючи на те, що ці цифри будуть тільки зростати, враховуючи стиснення нових інвестицій з боку інституційних інвесторів і агресивний поштовх до створення портфеля D2C більшими компаніями.

Фактори зростання

Переходячи від підходу, орієнтованого на придбання, кілька років тому, суб’єкти FMCG і великі компанії тепер готові підтримувати бренди D2C, як вважають експерти міноритарних інвесторів.

«Кілька років тому компанії купували бренди D2C або їхні венчурні підрозділи інвестували в них. Тепер вони використовують багатосторонній гнучкий підхід залежно від стадії цільових брендів», — говорить Діпанджан Басу, партнер і фінансовий директор Fireside Ventures. Цей підхід приносить користь більшим компаніям, оскільки вони мають можливість досліджувати синергію з цими компаніями D2C без клопоту з придбанням команди.

У деяких випадках це також може вимагати від великих компаній невеликих інвестицій, щоб допомогти створити ці синергетичні мережі, говорить Діпанджан. «Це зміцнює довіру, а стратегія може оцінити шлях до придбання, враховуючи найкращі інтереси всіх зацікавлених сторін протягом певного періоду часу», – додає він, наводячи приклад компанії Bombay Shaving Company, у складі якої як Colgate Palmolive, так і Reckitt Benckiser. .

Додайте до цього кілька великих споживчих компаній, таких як ITC і L’Oreal, які є інвесторами (LP) у Fireside Ventures.

FMCG інвестиції в бренди D2C

Гамбіт Засновника

Існує зворотний бік спаду фінансування для компаній D2C. Це змусило їх активно шукати партнерства, щоб продовжувати підтримувати свій бізнес і розвивати масштаби. «У березні ми побачили, що ринки не були надто оптимістичними… Ми не економічно ефективно масштабувалися, і нам потрібен був партнер, інакше ми не могли б протриматися два-три роки. Крім того, якби ми не розширювалися, ми б різко впали через зростання конкуренції», — розповідає Пуру Гупта, співзасновник і генеральний директор харчового бренду True Elements. ВашаІсторія.

Пуру виявив, що незважаючи на те, що у True Elements були пропозиції від гравців приватного капіталу, оцінка була неправильною. Цілком можливо, що приватний інвестор домагатиметься прибутку приблизно через чотири роки, на відміну від стратега, який увійде в капітал як довгостроковий спонсор. Фірма врешті-решт знайшла пару в компанії FMCG Marico, яка придбала 54% акцій за нерозголошену суму в травні.

Більшість великих конгломератів мають окремі структури для придбання та масштабування брендів D2C, а також для управління ними з гнучкістю стартапу та утримання його засновників як талантів.

У цих випадках captable часто перекошується на користь інвесторів, які отримують контрольну більшість або значний міноритарний пакет акцій цих брендів, що пропонує вихід першим інвесторам. Більше володіння та консолідація акцій допомагає цим великим гравцям і брендам D2C узгодити свої інтереси.

Прискорення цифрової гри

У багатьох відношеннях COVID-19 став переломним моментом для компаній FMCG і споживчих товарів. Це змусило кілька з цих фірм прискоритися до онлайн-покупок, підштовхнувши великі компанії інвестувати в інші пропозиції, окрім власних брендів для масового ринку.

Минулого року близько семи компаній FMCG, включаючи Emami, ITC і Tata Consumer, інвестували в стартапи D2C.

«ITC прагне розширити свою присутність у каналі D2C, що швидко розвивається. Багатостороння стратегія компанії в цій сфері включає розширення діяльності власних платформ D2C», — говорить Б Сумант, виконавчий директор ITC.

Деякі з цих стратегій передбачали інвестування в низку технологічних стартапів, додав він.

Це відображено в деяких з його останніх кроків. У жовтні ITC збільшила свою частку в бренді догляду за дитиною та мамою Mother Sparsh до 22% за приблизно 13,50 млн рупій. Конгломерат від сигарет до готелів має власний портал D2C, де він продає різноманітну продукцію від атта до печива та канцелярських товарів.

Керівник медичних наук і генеральний директор Маріко Саугата Гупта сказав, що портфель цифрових брендів компанії, ймовірно, подвоїться з річного показника в 250 млн рупій до 450-500 млн рупій в інтерв’ю виданню ВашаІсторія на початку цього року.

Компанія Cavinkare, що базується в Ченнаї, також розширила свою D2C-вертикаль незабаром після пандемії.

Окрім цього, ці фірми також прагнуть безпосередньо взаємодіяти зі споживачами. Такі компанії FMCG, як Dabur і Nestle, запустили власні онлайн-платформи.

«Створений спеціально з урахуванням потреб споживачів, ми впевнені, що MyNestlé порадує споживачів у всіх відношеннях добірними пакетами продуктів, персоналізованими подарунками та підписками», — заявили в Nestle India у відповідь на запити ВашаІсторія. Mynestle.in згодом пошириться на інші частини країни після запуску в Delhi NCR.

Якщо зима фінансування триватиме, експерти вважають, що стратегічні інвестори отримають значну частку на ринку D2C. Буде цікаво подивитися, як зміниться динаміка ринку та оцінки в наступному році.